Türk Hukuku Penceresinden Ürün Yerleştirme

Türk Hukuku Penceresinden Ürün Yerleştirme

Ürün yerleştirme, bir markaya ait ürün veya hizmetin filmlere, televizyon veya radyo programlarına, kliplere, video oyunlarına, romanlara vb. dahil edilmesidir. Yazımızda ürün yerleştirme kavramı ve Türk Hukuku’nda ürün yerleştirmenin yeri incelenecektir.

Avukat Steven L. Snyder, Adweek dergisinin 3 Nisan 1989 sayısında yayınlanan makalesinde bir pazarlama sorumlusunun sözlerini şu şekilde aktarmaktadır;

“Filmlerde hiçbir şey tesadüfi değildir. Filmde bir ürün kamerada görünüyorsa birinin o ürünü oraya koyduğundan emin olabilirsiniz.”

Gerçekten bir film ya da televizyon programı izlerken başrol oyuncularının kullandığı giysi, aksesuar, arabaların genelde ya logosu görünmektedir ya da logosu görünmüyorsa bile tanınırlığı nedeniyle hangi markaya ait olduğu anlaşılmaktadır.

Karakterin kullandığı aracın uzun uzun betimlendiği bir romanda adeta söz konusu araç markasıyla, modeliyle, rengiyle gözümüzde sokakta gördüğümüzden farksız şekilde canlanmaktadır. İşte bunların her biri ürün yerleştirmedir.

Uygulamada ürün yerleştirmeye çeşitli şekillerde rastlamak mümkündür. Tablo üzerinde örneklendirecek olursak;

6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun ile belirli programlarda belirli şartlar altında ürün yerleştirmeye yer verilebileceği kabul edilmiştir.

Türk Hukuku ve Yayın Hizmetleri

6112 sayılı Kanunu Madde 3 Fıkra 1 Bent F’e  göre;

Yayın hizmetleri “Medya hizmet sağlayıcının editoryal sorumluluğu altında ve temel amacı kamuoyunu bilgilendirmek, eğlendirmek veya eğitmek üzere elektronik iletişim şebekeleri yoluyla program sunmak olan, bireysel iletişim hariç olmak üzere, televizyon yayın hizmeti, isteğe bağlı yayın hizmeti ve ticarî iletişim ile radyo yayın hizmetini” ifade etmektedir.

Ülkemizde radyo ve televizyon yayıncılığı faaliyetleri çok uzun süre devlet eliyle yürütülmüştür. 1961 Anayasası’nın 121. Maddesinde  ve 1982 Anayasası’nın 133. maddesinin ilk halinde radyo ve televizyon yayıncılığı hizmetlerini sunmak devletin tekeline bırakılmıştır. Ancak 08.07.1993 tarihinde kabul edilen 3913 sayılı Kanun ile yayın hizmetlerinin sunulmasında yeni bir döneme geçilmiş ve özel radyo ve televizyon kuruluşları hizmet vermeye başlamıştır.

Özel radyo ve televizyon kanalları her bir yayın tekniği ve ortamına ilişkin RTÜK’ten ayrı ayrı lisans almaları kaydıyla yayıncılık faaliyetlerinde bulunabilmektedirler (6112 sayılı Kanun m. 27/1)

“6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun Madde 27’ye Göre;

Yayın lisansı türleri, süresi ve devir

MADDE 27 – (1) Medya hizmet sağlayıcı kuruluşlar, kablo, uydu, karasal ve benzeri ortamlardan yayın yapabilmeleri için her bir yayın tekniği ve ortamına ilişkin Üst Kuruldan ayrı ayrı lisans almak zorundadır. Lisansın hangi yayın tekniği ve ortamına ilişkin verildiği lisans belgesinde açıkça belirtilir. Farklı yayın teknikleri ve ortamlarından aynı anda yayın yapmak isteyen kuruluşlar, her yayın tekniği ve ortamı için ayrı lisans almak ve eş zamanlı yayın yapmak zorundadır.”

RTÜK’ten lisans alan özel radyo ve televizyon kuruluşları tarafından yayıncılık faaliyetlerinin 6112 sayılı Kanun’da öngörülen usul ve esaslara uygun olarak yerine getirilmesi gerekmektedir.

Gerek devlet gerekse özel kuruluşlar tarafından sunulan yayın hizmetleri Kamu hizmeti niteliğini haizdir. Ancak bu “Virtüel Kamu Hizmeti”dir. Çünkü özel radyo ve televizyon kuruluşları tarafından yerine getirilen yayıncılık faaliyetlerinin kamu yararına sonuçlar doğurması bu kuruluşların öncelikli amaçlarının kâr elde etme olduğu gerçeğini değiştirmemektedir. İlk defa Fransa’da ortaya çıkan virtüel kamu hizmeti kavramı organik anlamda kamu hizmeti olmayan ancak fonksiyonel anlamda kamu hizmeti niteliği taşıyan, kamusal bir ihtiyacın tatminine yönelen ve özel kişilere idare tarafından verilen ruhsat ile yerine getirilen faaliyetleri ifade etmektedir.

Özel radyo ve televizyon kanallarında yapılacak yayınların muhtevası, gözetilecek ilkeler ve uygulanacak yaptırımlar 6112 sayılı Kanun’da düzenlenmiştir. RTÜK’e verilen yetkiler, denetimin yanında yayın hizmetlerinin muhtevasının düzenlenmesini de içermektedir.

Ürün Yerleştirme Kavramı

Kurum ve kuruluşlar ürettikleri yeni ürünler için yeni pazarlar bulmak, mevcut pazarlarını genişletmek,kar elde etmek veya marka tanınırlığını artırmak amacıyla reklama başvurmaktadırlar.

6112 sayılı Kanun’a göre radyo ve televizyon reklamı;

Taşınmazlar, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmetlerin teminini teşvik etmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya başka etkileri oluşturmak amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı gerçek ve tüzel kişi tarafından, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru veya öz tanıtım yayınını” ifade eder.

Bir yayıyın ya da duyurunun reklam kabul edilebilmesi için;

• Bir mesajının bulunması
• Belirli bir vasıtanın kullanılması
• Reklam verenin belli olması
• Reklam yapma iradesinin olması
• Reklamın ücret karşılığı yapılması şartlarını taşıması gerekmektedir.

Günümüzde reklam başladığında izleyicilerin çoğu kanalı değiştirir. Çünkü seçenek çok fazladır ve mutlaka diğer kanalların birinde güzel bir program oynamaktadır. Bununla birlikte özellikle COVID 19 pandemisi sürecinde karantina ve sokağa çıkma yasakları sebebiyle cep telefonu kullanımında yaşanan artış ve televizyon kanallarından ziyade ücretli dizi film  platformlarının daha çok izlenmeye başlaması sebebiyle geleneksel reklamlar etkisini oldukça azaltmıştır. Neticesinde markaların dikkat çekmek amacıyla daha yenilikçi reklam stratejileri oluşturmaları gerekmiştir.

Kurum ve kuruluşlar tarafından izleyicilerin dikkatini çekmek amacıyla başvurulan yenilikçi reklam stratejilerinden biri ürün yerleştirmedir.   

 6112 sayılı Kanun’a göre ürün yerleştirme;

“Bir ürün, hizmet veya ticarî markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dâhil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticarî iletişimi” (m. 3/1-cc), ticari iletişim ise “radyo ve televizyon reklamları, program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün yerleştirmeyi de kapsamak üzere, ekonomik bir faaliyette bulunan gerçek veya tüzel kişinin, ürün, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntülerin bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da bir program içine yerleştirilerek verilmesini” ifade eder.

Ürün yerleştirme, reklamı yapılmak istenen bir ürün veya markanın mesajının filmlere, televizyon ve radyo programlarına, video ve bilgisayar oyunlarına, romanlara veya kliplere planlı ve göze batmayacak şekilde dahil ederek izleyicileri etkilemeyi amaçlayan bir reklam türüdür.

Ürün yerleştirmeyle mal veya hizmet satışını artırarak kâr elde etmenin ötesinde marka tanınırlığını artırmak amaçlanmaktadır. Doktrinde ürün yerleştirme yerine marka yerleştirme kavramının kullanıldığı veya marka yerleştirmenin ürün yerleştirmeden bağımsız olarak ele alındığını görmek de mümkündür. Marka tanınırlığı, markanın diğer markalar arasında ön plana çıkmasını ve satın alma kararının söz konusu marka lehine yapılmasını sağlamaktadır.

Ürün yerleştirmenin öne çıkan bir diğer özelliği de izleyicilerle ürün arasında bir bağ kurulmasının sağlanmasıdır. Sevdiği bir filmi izleyen ve belki de çok sevdiği bir karakterin üzerinde söz konusu ürünü gören izleyici ile reklamı yapılan mal ve hizmet arasında duygusal bir ilişki kurulmaktadır. Başarılı bir ürün yerleştirme uygulaması reklamı yapılan mal, hizmet veya marka ile programdaki karakterin imajının örtüşmesini ve özdeşleşmesini sağlamalıdır.

Yapılan  araştırmalara göre izleyiciler ürün yerleştirmeyi daha sempatik bulmaktadır. Klasik reklamlara kıyasla daha doğal ve saldırgan olmayan bir yöntem olarak değerlendirilmektedir.

Türk Hukukunda Ürün Yerleştirme

Türk hukukunda radyo ve televizyon yayın hizmetleri hususunda 6112 sayılı Kanun bir dönüm noktası niteliği taşımaktadır. 6112 sayılı Kanun, Avrupa Birliği Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi (Audiovisual Media Services Directive) ile uyum sağlamak amacıyla kabul edilmiştir. Ürün yerleştirme uygulaması, 2011 yılında kabul edilen 6112 sayılı Kanun ile hukuki dayanağına kavuşmuştur.

Ürün yerleştirme örtülü reklamın bir türü olarak kabul edilmektedir. Örtülü reklam, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’unun  61. maddesinin 4. fıkrasında tanımlanmıştır.

Bu hükme göre;

Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir.

 Maddenin devamında ise her türlü iletişim aracında örtülü reklam yapılmasının yasak olduğu vurgulanmıştır

Örtülü reklam, 6112 sayılı Kanun’un 3/1-g bendinde “gizli ticari iletişim” adı altında tanımlanmıştır.

Bu tanıma göre gizli ticari iletişim;

Medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal veya hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticarî markasının, adının, hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaksızın programlarda sözcükler veya resimler ile tanıtılmasıdır.

Aynı tanım Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik’in (Yönetmelik)45 4/1-ğ bendinde de yer almaktadır. 6112 sayılı Kanun’un 9. maddesinde ticari iletişimin yayın hizmetinden kolayca ayırt edilebilir nitelikte olması gerektiği ve gizli ticari iletişime izin verilmeyeceği düzenlenmiştir.

Ülkemizin de taraf olduğu Avrupa Sınır ötesi Televizyon Sözleşmesi’nin 13. maddesinin 1. fıkrasında reklamların programlardan kolaylıkla ayırt edilebilecek nitelikte olması gerektiği vurgulanmıştır.

Milletlerarası Ticaret Odası tarafından kabul edilen Reklamcılık ve Pazarlama İletişimi Uygulama Esasları’nın genel ilke ve tanımlara ilişkin 1. bölümün 7. maddesine göre pazarlama iletişimi açıkça ayırt edilebilir olmalı ve bir reklam editoryal bir içerikte görüntülenecekse reklam olduğu kolayca anlaşılabilecek şekilde sunulmalıdır.

Hukukumuzda 6112 sayılı Kanun ile ürün yerleştirme ile örtülü reklam arasında bir ayrım yapılmış ve Kanun’da öngörülen usul ve esaslara uygun olmak kaydıyla ürün yerleştirme uygulamasına izin verilmiştir. Kanun’un 13. maddesinin gerekçesinde “gizli ticari iletişim, tüketiciler üzerindeki olumsuz etkisi nedeniyle genel olarak yasaklanmakla birlikte, bu kısıtlama, izleyicinin ürün yerleştirmenin varlığı hakkında uygun bir şekilde bilgilendirildiği durumlarda uygulanmayacaktır” ifadeleriyle ürün yerleştirmenin örtülü reklam yasağının bir istisnası olduğunu vurgulamıştır.

Ürün Yerleştirme Usul ve Esasları

Türk Hukukunda 2011 yılında 6112 sayılı Kanun’un yürürlüğe girmesiyle ürün yerleştirme uygulaması hukuki dayanağa kavuşmuştur. Bir ticari iletişim ancak Kanun ve Yönetmelik’te öngörülen usul ve esaslara uygun olması hâlinde ürün yerleştirme niteliği taşıyacaktır. Aksi halde örtülü reklam kapsamında değerlendirilecek ve birtakım idari yaptırım ile karşı karşıya kalabilecektir.

1.Ürün Yerleştirmede Kullanılamayacak Ürün Ve Hizmetler

6112 sayılı Kanun ve ilgili Yönetmelik’te ürün yerleştirmede kullanılabilecek ürün ve hizmetlere dair çeşitli sınırlamalar getirilmiştir. Kanun’un 13/5 hükmü doğrultusunda ticarî iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede de kullanılmasına izin verilmeyecektir.

Ticari iletişimi yasaklanmış ürünler ise aynı Kanun’un 11. maddesinde düzenlenmiştir.

“6112 Sayılı Kanun Madde 11’e Göre;

Belirli ürünlerin ticarî iletişimi

MADDE 11 – (1) Alkol ve tütün ürünleri için hiçbir şekilde ticarî iletişime izin verilemez.

(2) Reçeteye tabi ilaçlar ve tedaviler hakkında ticarî iletişim yapılamaz.

(3) Reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin reklamları dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde hazırlanır.

(4) İlaçlar ve tıbbi tedaviler için tele-alışverişe izin verilemez.”

Bu madde ile birlikte tütün ürünleri ile reçeteye tabi ilaç ve tedavilere ilişkin ticari iletişim yapılması yasaklanmıştır.

Yönetmelik’te ise Kanun’dan daha kapsamlı bir düzenleme getirilmiştir.

02.11.2011 Tarihinde Resmi Gazete’de Yayımlanan Yayın Hizmeti Usul Ve Esasları Hakkında Yönetmelik Madde 12’ye Göre;

“Reçeteye tâbi olmayan ilaçlar ve tedavilerin reklamları dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde hazırlanır.

Reçeteye tabi olmayan ilaç ve tedavilerin reklamlarında; reçetesiz satış izni olduğuna ve içerdiği etkin maddeye dair açıklama, televizyonlarda görünür ve okunur şekilde yazı ile radyolarda ise sözlü olarak yapılır.

İlaçlar ve tıbbi tedaviler için tele-alışverişe izin verilemez.

Her türlü (ateşli veya ateşsiz) silah veya silah üreticisi ve satıcısının ticari iletişimine izin verilemez.

Falcı, medyum, astrolog ve benzerlerinin verdikleri hizmetlerin ticari iletişimi yapılamaz.

Eş ve arkadaş bulma hizmetlerinin ticari iletişimine izin verilemez.

Gıda takviyesi, bitkisel ürünler, çeşitli cihazlar ve bunlar dışındaki herhangi bir ürünün sağlık beyanı ile ilaç gibi algılanmasına sebebiyet verilemez.”

2. Ürün Yerleştirmeye Yer Verilebilecek Yayınlar

Kanun’un 3. maddesinde ürün yerleştirme tanımlanırken ürün veya hizmetin bir “program” içerisine dahil edileceği düzenlenmiştir. “Program” ifadesinin kapsamı Kanun’un 13. maddenin 1. fıkrasında düzenlenmiştir

“6112 Sayılı Kanun’un Tanımlar Başlıklı 3. Maddesi’ne Göre;

Program: Bir medya hizmet sağlayıcı tarafından hazırlanan bir yayın akış çizelgesi veya katalog içinde yer alan bir dizi görsel ve/veya işitsel unsurun oluşturduğu tek bir bütündür. “

“6112 Sayılı Kanun Madde” 13 Fıkra 1’e Göre;

Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticarî iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir.”

Olumsuz sonuçlar doğurma riski nedeniyle bazı yayın türlerinde ürün yerleştirme yapılması yasaklanmıştır. Bu kapsamda haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dinî programlarda ürün yerleştirmeye yer verilmesi mümkün değildir (6112 sayılı Kanun m. 13/4). Aksi halde örtülü reklam yasağı ihlal edilmiş olacaktır.

6112 sayılı Kanun’un 13. maddesinde ürün yerleştirmeye yer verilebilecek programlar arasında radyo yayınlarına yer verilmemiştir. Bu husus radyo yayınlarında ürün yerleştirme yapılıp yapılamayacağı hususunda duraksamaya neden olmaktadır. Uygulamadaki tereddütleri gidermek adına 2014 yılında Yönetmelik’in 14. maddesinde değişiklik yapılmış ve radyo yayınlarında da ürün yerleştirmeye yer verilebileceği düzenlenmiştir.

“6112 Sayılı Kanun Ürün Yerleştirme Başlıklı 14. Madde’ye Göre;

 Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programlarında ürün yerleştirme yapılabilir. Radyo yayın hizmetlerinde de ürün yerleştirme yapılabilir. Ürün yerleştirme uygulamaları ticarî iletişimle ilgili genel esaslara tabidir.”

 Danıştay da “6112 sayılı Kanun’un 13. maddesinde program destekleyenin radyo yayınında ürün yerleştirme yapamayacağı yönünde bir kurala yer verilmediği, dolayısıyla radyo yayınında program destekleyenin ürün yerleştirme yapabileceği, nitekim; radyo yayınlarında ürün yerleştirmenin nasıl, ne zaman ve hangi hususlara dikkat edilerek yapılacağının Yönetmelikte yapılan değişiklikle açıklığa kavuşturulduğu anlaşılmaktadır…” ifadeleriyle radyo programlarında ürün yerleştirme yapılabileceğini kabul etmektedir.

3.İzleyicilerin Ürün Yerleştirmenin Varlığı Hakkında Açıkça Bilgilendirilmesi

Ürün yerleştirmeye ilişkin en önemli hususlardan biri ürün yerleştirme hakkında izleyicilerin açıkça bilgilendirilmesidir. Kanun’un 13. maddesinin 3. fıkrasında bu bilgilendirmenin nasıl yapılacağı genel olarak düzenlenmiştir. Ayrıntılı düzenlemeler ise Yönetmelik’in 14. maddesinin 2. fıkrasında yer almaktadır.

“6112 Sayılı Kanun Madde 13 Fıkra 3’e Göre;

 Ürün yerleştirmenin, medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler, programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında, ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir.”

“Yayın Hizmeti Usul Ve Esasları Hakkında Yönetmelik Madde 14 Fıkra 2’ye Göre;

Ürün yerleştirme ile ilgili bilgilendirmede, ürün yerleştirme uygulaması yapılacak programın başında, sonunda ve her reklam kuşağı sonrasında program başladığında, “Arial” yazı tipinde, “Normal” yazı stili ve boyutu 15 piksel büyüklüğündeki “Bu programda ürün yerleştirme bulunmaktadır.” ifadesi yayınlanır. Söz konusu bilgilendirme yazısının ekranda akan yazı ile belirtilmesi durumunda izleyicilerin okuyabileceği bir hızda olması; ekranda sabit bir yazıyla belirtilmesi durumunda ise ekranda en az 10 saniye kalması sağlanır. Radyo yayın hizmetlerinde de bu ifade sözlü olarak aynı usulle belirtilir.”

Görüldüğü üzere, ürün yerleştirmenin varlığı hakkında programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında izleyicilerin bilgilendirilmesi gerekmektedir. Bu bilgilendirme Arial yazı tipinde ve 15 piksel büyüklüğünde yapılmalıdır.

Bilgilendirme yazısı ekrandan akarak veya ekranda sabit bir yazıyla belirtilebilir. Her iki ihtimalde de önemli olan izleyicilerin bilgilendirilmesi ve ürün yerleştirmeyi yayından kolayca ayırt edebilmeleridir. Bu nedenle bilgilendirme yazısının izleyicilerin okuyabileceği hızda akması veya sabit yazının ekranda en az 10 saniye kalması gerekmektedir.

Keza radyo yayınlarında yapılacak ürün yerleştirmelerde de programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında dinleyicilerin sözlü olarak bilgilendirilmesi gerekmektedir.

4.Ürün Yerleştirmenin İçeriği

Bir yayında yer verilen ürün yerleştirmenin kapsamı ve sınırlarının nasıl tespit edileceğine dair Kanun ve Yönetmelik ile iki temel ölçüt kabul edilmiştir

Bu ölçütler; ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilememesi ve ürüne aşırı vurgu yapılamamasıdır. Bu ölçütler ile ürün yerleştirmeye konu olan ürün veya hizmetlere programın bütünlüğünü bozmaksızın adeta programın bir parçasıymışçasına yer verilmesi amaçlanmaktadır. Bu nedenle ürün yerleştirme yapılırken yayın esnasında söz konusu ürün veya hizmete ilişkin bant reklamı yapılamayacaktır. Keza ürün yerleştirme yapılırken ses seviyesi yayının diğer bölümlerinin ses seviyesinden farklı olmamalıdır.

Yayın Hizmeti Usul Ve Esasları Hakkında Yönetmelik Madde 9 Fıkra 8’e Göre;

Ticari iletişim yayınlarının ses seviyesi diğer yayın bölümleri ile aynı seviyede olmak zorundadır. Ticari iletişim yayını veya program tanıtımı başlamadan önce ses seviyesi yükseltilerek veya alçaltılarak izleyici veya dinleyici rahatsız edilmemelidir.

RTÜK, Toplantı No: 2018/30, Toplantı Tarihi: 25.07.2018, Karar No: 63’e Göre;

“…İhlale konu spor programda; ürün yerleştirme çerçevesinde ekrana getirilen ürünlerin görüntülerine sık aralıklarla yer verilerek ürünlere aşırı vurgu yapıldığı, programın doğal akışının ve bütünlüğünün bozulduğu, ürünlerin tanıtımını yaparak, bahse konu görüntülerde reklam izleniminin baskın olduğu kanaatine varılmıştır…”

Uygulamada ürün yerleştirme konusunda yaşanan uyuşmazlıkların büyük bir kısmı ürüne aşırı vurgu yapılmasından kaynaklanmaktadır.

Bir RTÜK kararının karşı oyunda belirtildiği gibi “Ürün yerleştirme uygulaması olan ; “Programın içerisine yerleştirilen ürün, programın bir parçasıymış gibi doğal mecrasında kullanılmalıdır.” hükmü o programı izleyen uzmana göre değişkenlik arz etmektedir. Dolayısıyla çoğu zaman bu tür değerlendirmeler sübjektif ölçüde kalmaktadır.”

Yerleştirilen ürün veya hizmete aşırı vurgu yapılıp yapılmadığı somut olayın özellikleri doğrultusunda her uyuşmazlıkta ayrıca değerlendirilecektir. Bununla birlikte ürün yerleştirme yapılırken bazı eylemlerin Yönetmelik’te açıkça yasaklandığı görülmektedir. Buna göre ürün yerleştirmeye konu olan ürün ve hizmetlerin tekrarlar halinde gösterilmesi veya özelliklerinin övülmesi, belli bir ürün veya hizmete yönelik tercih bildirilmesi, ürün veya hizmet hakkında ayrıntılı bilgi verilmesi ve çeşitli çekim teknikleriyle ürünün ön plana çıkarılması yasaklanmıştır.

“Yayın Hizmeti Usul Ve Esasları Hakkında Yönetmelik Madde 14 Fıkra 3’e Göre;

Genel olarak, ürün yerleştirme, programın bütünlüğünü bozmamalıdır. Ürün yerleştirmede; program içine yerleştirilen ürünlere aşırı vurgu yapılmasına izin verilmez. Program içerisine yerleştirilen ürün ve hizmetlerin tekrarlar halinde sunulması veya gösterilmesi; ürün veya hizmetin özelliklerinin övülmesi ya da benzeri diğer ürün ya da hizmetlere göre belli bir ürüne yönelik tercih bildirilmesi, ürünlere veya hizmetlere özel tanıtıcı atıflar yaparak ürün veya hizmetlerin kiralanmasının veya satın alınmasının doğrudan teşvik edilmesi, ürüne ilişkin detaylı bilgi verilmesi ve farklı çekim teknikleriyle ürünün ön plana çıkarılması yasaktır.”

1. Ürün Yerleştirme Usul ve Esaslarına Aykırılık Halinde İdari Yaptırımlar

Ürün yerleştirme yapılırken mevzuatta öngörülen usul ve esaslara aykırı hareket edilmesi halinde Kanun’un 32. maddesinde öngörülen idari para cezası yaptırımı uygulanacaktır. Bu hükme göre;

İdarî yaptırımlar

MADDE 32 – (1) Bu Kanunun 8 inci maddesinin birinci fıkrasının (a), (b), (d), (f), (g), (ğ), (h), (n), (ö), (s), (ş) ve (t) bentlerindeki yayın hizmeti ilkelerine ve aynı maddenin dördüncü fıkrasına aykırı yayın yapan medya hizmet sağlayıcı kuruluşlara, ihlalin ağırlığı ve yayının ortamı ve alanı göz önünde bulundurularak, ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki aydaki brüt ticari iletişim gelirinin yüzde ikisinden beşine kadar idarî para cezası verilir.

İdarî para cezası miktarı, radyo kuruluşları için bin Türk Lirasından, televizyon kuruluşları ve isteğe bağlı medya hizmet sağlayıcıları için onbin Türk Lirasından az olamaz.

Ayrıca, idarî tedbir olarak, ihlale konu programın yayınının beş keze kadar durdurulmasına, isteğe bağlı yayın hizmetlerinde ihlale konu programın katalogdan çıkarılmasına karar verilir.

İhlalin mahiyeti göz önünde bulundurularak, bu fıkra hükümlerine göre idarî para cezası ile birlikte idarî tedbire karar verilebileceği gibi, sadece idarî para cezasına veya tedbire de karar verilebilir.

8 inci maddenin birinci fıkrasının diğer bentleri ile ikinci ve üçüncü fıkralarında ve bu Kanunun diğer maddelerinde belirlenen ilke, yükümlülük veya yasaklara aykırı yayın yapan ve/veya bu Kanun hükümleri kapsamında Üst Kurul tarafından belirlenen yükümlülüklerini yerine getirmeyen medya hizmet sağlayıcıya ihlalin ağırlığı, yayının ortamı ve alanı gözönünde bulundurularak, ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki aydaki brüt ticari iletişim gelirinin yüzde birinden yüzde üçüne kadar idari para cezası verilir.

İdarî para cezası miktarı, radyo kuruluşları için bin Türk Lirasından, televizyon kuruluşları ve isteğe bağlı medya hizmet sağlayıcıları için onbin Türk Lirasından az olamaz.

Yükümlülük veya yasak ihlalinin suç oluşturması halinde, bu suç nedeniyle ilgililer hakkında soruşturma veya kovuşturma yapılması şartına bağlı olmaksızın, bu madde hükümlerine göre idarî para cezası veya idarî tedbir kararı verilir.

Stajyer Avukat Melek Ece ATALAY